Крупные компании начинают перераспределять рекламные бюджеты в пользу наноинфлюенсеров — обычных пользователей социальных сетей, за которыми следят несколько сотен или несколько тысяч человек. Вместо одной дорогостоящей публикации у знаменитого блогера бизнес получает десятки или сотни более естественных рекомендаций, встроенных в повседневный контент.
К работе с небольшими авторами уже обращаются Target, American Eagle и производитель детского питания Little Spoon. Компании создают собственные сообщества, участникам которых предлагают товары, подарочные карты, скидки или другие вознаграждения за публикацию обзоров, распаковок и рассказов о покупках. В отдельных программах достаточно иметь около 500 подписчиков, чтобы претендовать на сотрудничество с брендом.
Число подписчиков перестаёт быть главным показателем
Изменение подхода связано с устройством современных рекомендательных алгоритмов. Короткое видео может попасть в ленты десятков тысяч пользователей, даже если его автор обладает совсем небольшой постоянной аудиторией. Платформы оценивают реакцию на конкретную публикацию и распространяют её дальше, когда зрители досматривают ролик, комментируют или делятся им.
В результате компании всё реже воспринимают число подписчиков как единственный показатель потенциального охвата. Небольшой автор способен создать удачный ролик, который получит больше просмотров, чем формальная рекламная публикация в крупном аккаунте. В начале 2026 года стоимость сотрудничества с частью небольших создателей контента в TikTok заметно выросла, тогда как средние расценки крупных инфлюенсеров снижались.
Реклама должна выглядеть как обычная рекомендация
Для брендов важен не только возможный охват, но и характер общения автора с аудиторией. Публикация человека, которого подписчики воспринимают как знакомого или участника небольшого сообщества, может вызывать больше доверия, чем профессионально снятая реклама со знаменитостью.
Наноинфлюенсеры часто показывают товар в обычной домашней обстановке, рассказывают о личном опыте и используют привычный для своей страницы стиль. Такой контент дешевле производить и проще адаптировать под разные группы покупателей. Компания может одновременно работать с молодыми родителями, студентами, автомобилистами или жителями определённого города, подбирая небольших авторов с подходящей аудиторией.
Однако граница между личной рекомендацией и рекламой становится менее заметной. Полученный бесплатно товар, скидка или подарочная карта также представляют собой форму вознаграждения, поэтому рекламный характер публикации должен быть обозначен. Исследования показывают, что корректная маркировка рекламы сама по себе не приводит к дополнительному падению вовлечённости по сравнению с другими спонсорскими публикациями.
Для бизнеса новая схема тоже имеет ограничения
Работа с сотнями небольших аккаунтов требует проверки авторов, координации публикаций, контроля договорённостей и оценки результатов. Один крупный блогер может обеспечить прогнозируемый охват, тогда как эффект от множества маленьких страниц приходится собирать и анализировать отдельно.
Кроме того, небольшая аудитория не гарантирует доверия или продаж. Результат зависит от тематики аккаунта, качества контента, соответствия товара интересам подписчиков и способности автора естественно рассказать о нём. Поэтому компании рассматривают наноинфлюенсеров не как полную замену традиционной рекламе, а как ещё один канал продвижения.
Для самих пользователей соцсетей тренд открывает возможность сотрудничать с брендами без десятков тысяч подписчиков. Но первоначальное вознаграждение чаще остаётся небольшим и может ограничиваться бесплатной продукцией или скидками. Основную выгоду получают компании, которые превращают широкую сеть обычных покупателей в постоянный источник рекламного контента.