Целевая аудитория — что это такое и как с ней работать?

Целевая аудитория (ЦА) или целевая группа — это один из важнейших аспектов практически любой маркетинговой деятельности. В маркетинге данным термином принято обозначать группы людей, которых являются конечным потребителем того или иного продукта.

Целевая аудитория есть у всего. Продукты питания, песни, фильмы, программное обеспечение, компьютерные игры — все они имеют свою ЦА и именно на неё направлена реклама и маркетинговые коммуникации. При этом люди из каждой ЦА имеют ряд объединяющих их признаков (возраст, семейный статус, пол и т. д.), задач или целей.

Базовые принципы работы с целевой аудиторией?

Фактически ЦА компании, бренда или продукта — это чётко обозначенный потребительский сегмент (группа сегментов) рынка. У каждого представителя целевой группы есть определённые черты и характеристики, которые объединяют его с другими участниками ЦА. Совокупность этих характеристик называется портретом целевой аудитории. Существует несколько групп критериев, по которым можно объединять потребителей в ЦА.

• Географические (жители или гости города, страны, континента): например жители Москвы и Санкт-Петербурга, жители Москвы и Московской области, жители СНГ.
• Социально-демографические (пол, возраст, семейное положение, уровень доход, должность и т.д.): например, холостые мужчины 25-35 лет с уровнем дохода выше среднего, занимающие руководящие должности.
• Психографические (характер, темперамент, хобби и увлечения, жизненные интересы и т.д.): например, заядлые коллекционеры, занимающиеся моделированием или экстремалы, любящие путешествовать по миру.
• Поведенческие: например, люди склонные к спонтанным покупкам или люди делающие крупные покупки каждый месяц.

Как определить целевую аудиторию?

Одним из наиболее популярных способов определения целевой аудитории является методика Марка Шерингтона, американского маркетолога и учредителя международной консалтинговой фирмы Added Value, именуемая 5W. Согласно ей стоит ответить на 5 вопросов:

1. Что? (What?) — что покупает потребитель (какой тип товара ему нравится какие качественные характеристики товара он предпочитает)?
2. Кто (Who?) — кто является потребителем вашего продукта, его пол, возраст, уровень дохода?
3. Почему? (Why?) — почему люди покупают данный товар, какова их мотивация?
4. Когда? (When?) — когда покупается товар (ситуация, время)?
5. Где? (Where?) — где покупается товар?

Ядро и виды целевой аудитории

Несмотря на наличие общих черт, целевую аудиторию сложно назвать однородной. Так что её тоже принято делить на сегменты.

Ядро ЦА

В современной ЦА принято выделять так называемое ядро, то есть потребителей, которые представляют наибольшую выгоду. Как правило, это люди приносящие большую часть дохода компании, которые чаще других пользуются или покупают продвигаемый товар, либо же испытывающие наи
большую потребность в этом товаре.

Основная и косвенная ЦА

Целевую аудиторию принято разделять на основную и косвенную.

Первичная (основная) ЦА — это группа людей, являющаяся инициатором или принимающая окончательное решение о покупке. Она является приоритетной в продвижении бренда или продукта.

Косвенная ЦА — играет пассивную роль при совершении покупки и редко становится её инициатором, поэтому имеет низкий приоритет.

Давайте рассмотрим пример. Есть супружеская пара, у которой есть 3-месячный ребёнок, так вот для производителя детского питания первичной ЦА будет выступать мать, так как именно она чаще всего принимает решение о покупке и является её инициатором. А вот отец выступает в качестве косвенной ЦА.

Подводя итог, можно сказать, что знание своей целевой аудитории позволяет строить более точную маркетинговую стратегию продвижения бренда или продукта. Маркетинговую деятельность без учёта целевой аудитории можно сравнить с пулемётом — стреляет много, а попадает редко. В то время как деятельность, ориентированную на ЦА, можно сравнить со снайперской винтовкой — каждый выстрел попадает в цель.

Share: