• Вс. Май 19th, 2024

Антифрод для застройщиков: как не тратить бюджет на фейковые лиды

Сен 14, 2023

В периоды, когда рекламный бюджет под контролем и все вложения должны максимально окупать себя, особенно неприятно платить за фейковых клиентов. Застройщики, которые работают с площадками с оплатой за лиды, могут сталкиваться с низкой окупаемостью сделок, в то время как план по звонкам и обращениям выполняется без проблем. Ульяна Гончарова, product-менеджер Smartis рассказывает, как определить недобросовестных подрядчиков и дать отпор фроду и накруткам.

Фрод на рынке недвижимости: больше, чем спам и боты

К фроду мы относим звонки, которые умышленно имитируют поведение целевых клиентов.

Важно отличать фрод от спама. 

Спам – это очевидно нецелевые обращения, например, рекламные обзвоны через ботов. 

Его легко опознать своими силами – менеджер сразу же понимает, что к нему дозвонился робот или кто-то предлагает свои услуги.

Фрод при этом нацелен максимально запутать застройщика и отыграть роль настоящего клиента. Звонки совершаются живыми людьми, которым часто оплачивают подобную работу и предоставляют близкие к реальным сценарии поведения. Заказчиками обычно выступают разные подрядчики, которые заинтересованы подтянуть KPI и показать, что приводят вам лиды.

Фрод – это острая проблема для застройщика, с ней сталкивается почти каждый девелопер, который имеет в своем медиасплите площадки с оплатой по модели CPA. 

По нашим данным, каждый десятый звонок, который получает застройщик, может быть фейковым. 

Чаще всего подставные обращения приходят с баз недвижимости, медийной рекламы и лидогенерации.

Опасности фрода: почему важно с ним бороться

Не стоит воспринимать фрод как статистическую погрешность, он может серьезно сказаться на показателях рекламных кампаний и в итоге на плане продаж. Вот несколько неприятных последствий:

1. Сливает рекламный бюджет. Застройщик вкладывает деньги в площадку и рассчитывает получить целевых клиентов. Вместо этого получает только имитацию интереса и лиды на бумаге, которые не совершают покупки. Фродовые обращения остаются в отчетах и искажают представления об эффективности каналов, что в дальнейшем может привести к некорректному распределению бюджета.

2. Нагружает колл-центр и впустую тратит ресурсы менеджеров. Пока операторы тратят время на общение с подставными клиентами, настоящие могут висеть на линии и оставаться без внимания. Следуя алгоритмам перезвонов, менеджеры несколько раз пытаются связаться с мнимым клиентом, после того, как он перестает подавать признаки активности. Кажется, что вы упускаете потенциального покупателя, который совсем недавно показывал желание совершить сделку, и нужно удержать его всеми силами. Но на деле это пустая трата ресурсов сотрудника.

3. Неадекватно завышает стоимость привлечения клиентов с площадки. Оплата за подставные лиды приводит в итоге к повышению стоимости привлечения реальных покупателей. Например, вы потратили 100 000 рублей на площадку, с которой пришли: 65 фродовых клиентов, которые успешно притворились целевыми, 34 нецелевых и один целевой. В итоге стоимость реального целевого обращения от клиента становится заоблачной: на 100 000 рублей застройщик рассчитывал привлечь 10 целевых звонков по 10 000 рублей каждый.

«На бумаге» KPI перевыполнены – получено 66 целевых звонков по 1 515 рублей. Но на самом деле целевой звонок только один, и его реальная стоимость составит 100 000 рублей, а это уже в 10 раз выше, чем было запланировано.

4. Создает проблемы с выполнением плана продаж. План по лидам с канала выполняется, но при этом сделок нет. Такой расклад вызывает непонимание – почему люди уходят и не покупают? Может быть, что-то не так с предложением или менеджеры подводят?

Как понять, что вы имеете дело с фродом

1. Невозможно дозвониться повторно до клиента, который ранее был заинтересован. Лид просто исчезает и не берет трубку несколько раз, хотя по первому разговору показывал себя как целевой и закрывал все внешние показатели интереса, например, долго общался с менеджером, задавал много уточняющих вопросов.

2. Много целевых звонков, которые не переходят в сделки. Здесь очень легко спутать фрод с реальными клиентами, которые просто недовольны предложением, или с ошибками менеджеров, которые не сумели грамотно обработать обращение.

Однако можно выявить закономерность – если это массовая ситуация и сделки чаще всего срываются с одной площадки или одного канала, то стоит задуматься об подлинности звонков.

3. Аномальные всплески целевых звонков. При отслеживании плотности звонков можно обратить внимание на всплески: площадка приводила по 2–3 звонка, а потом в один день внезапно привела 15–20. Здесь стоит насторожиться. Нередко такие аномалии могут быть под конец месяца или расчетного периода с площадкой, когда она стремится закрыть недостающие по плану лиды.

4. Частые отказы на разных этапах воронки. В этом случае проблема тоже может быть на стороне застройщика, но если идет отказ за отказом и выглядит это подозрительно, то стоит рассмотреть вариант фрода. 

Как бороться с фродом: автоматический алгоритм

К сожалению, вручную определить подобное поведение крайне сложно, так как площадки усовершенствовали свои механизмы с годами, и клиенты могут выглядеть максимально близко к реальным, закрывать все критерии целевого звонка.

Если отсеивать их интуитивно, то есть риск «выплеснуть» вместе с фродом настоящих покупателей, которые засомневались в предложении или просто не смогли ответить на звонки по личным причинам. Поэтому мы советуем довериться автоматизированным технологиям антифрода. На примере нашего алгоритма покажем, как работает такая система.

Антифрод – это автоматический алгоритм, который оценивает процент вероятности фрода у каждого обращения. Все обращения, которые поступают в коллтрекинг, затем попадают в личный кабинет клиента и проходят скоринг. Разработанный нами алгоритм проводит скоринг по 11 параметрам:

  • Ищет номер телефона клиента в сегментах «Спам» или «Антифрод» глобальной отраслевой базы платформы.
  • Проверяет совпадения имен по номеру телефона. 
  • Изучает историю обращений персоны. 
  • Проверяет количество звонков по IP-адресу. 
  • Проверяет номера телефонов по cookie-клиента. 
  • Изучает историю посещения сайта. 
  • Изучает рекламные источники, с которых звонил клиент. 
  • Проверяет источники посещения сайтов. 
  • Проверяет наличие визитов, броней, сделок в истории персоны. 
  • Проверяет наличие неуспешных перезвонов.
  • Изучает историю заявок, чатов, мессенджеров по номеру телефона.
  • Каждая из механик дает положительный либо отрицательный процент, либо остается на нейтральном нуле. Процентный расчет нужен для того, чтобы показать вероятность – если у клиента есть несколько спорных показателей, это еще не значит, что он точно фродовый. Мы считаем подозрительными обращения, которые набирают 75% и более.

    Антифрод для застройщиков:  как не тратить бюджет на фейковые лиды

    При подключении антифрода собирается автоматический дашборд, нет необходимости настраивать его вручную. В отчете есть раздел, показывающий долю фрода среди всех целевых обращений с площадок. Напротив каждой площадки отображается статус и рекомендации, что делать в том или ином случае – не придется думать над тем, является ли нормой 30% фрода в площадке или нет, а также что делать с такой площадкой.

    Антифрод для застройщиков:  как не тратить бюджет на фейковые лиды

    Внимание обращаем на те площадки, у которых доля фродовых звонков выше 60% – такие площадки мы помечаем статусом «Много фрода». По ним дальше смотрим показатели – конверсии в визиты, совершенные визиты в офис, бронирования, подписанные договоры, ДРР.

    Антифрод для застройщиков:  как не тратить бюджет на фейковые лиды

    Оценивать желательно на отрезке времени хотя бы в 60 дней, учитывая длинный цикл продаж. Если площадка не приносит достаточное количество визитов, броней и продаж, и все останавливается только на выполненном плане по обращениям, можно принимать решение по ее отключению.

    К площадкам с долей 40–60% тоже нужно присмотреться, так как это не самый качественный трафик. Оптимальный процент подозрительных обращений – ниже 40%. В таком случае доля находится в рамках нормы, площадку можно считать на данный момент чистой от фрода.

    Преимущества автоматизированных технологий антифрода:

  • Person-based подход. Мы анализируем персон, а не абонентов. Персона – это не обязательно один человек. Часто вопросом покупки недвижимости внутри одной семьи интересуется несколько человек, например муж и жена, и все они взаимодействуют с рекламными каналами застройщика. Также у одного потенциального клиента может быть несколько номеров телефона. Всю историю с привязкой к персоне склеиваем в одну CJM. Это позволяет более полно отследить поведение клиента при касаниях с рекламой. 
  • Собственная обновляемая база спама и фрода. Если застройщики уже ловили персону на фроде в ходе личного общения, то она попадает в базу, и у других застройщиков при проверке сразу помечается как фейковая. База обновляется ежедневно и представляет собой данные, сохраняющие анонимность. Также база спама и фрода не включает персон, которые совершали сделки. 
  • Готовый отчет по качеству обращений. Значительно экономит временной ресурс по сравнению с ручной сборкой подобных отчетов. Дает возможность взглянуть на данные с учетом долей фрода, проанализировать площадки и в результате отключить недобросовестные. 
  • Отслеживание плотности звонков. Позволяет увидеть аномальные всплески по звонкам и проверить вероятность их фродовости.
  • Технология антифрода помогает застройщику:

    • быстро оценивать качество обращений с разных площадок – скоринг происходит автоматически и ежедневно; 
    • выявить недобросовестных подрядчиков – узнать, кто пытается обмануть ради закрытия плана по лидам и перестать с ними сотрудничать; 
    • оптимизировать рекламный бюджет и понизить ДРР; 
    • увеличить конверсии из целевого обращения в сделку за счет отказа от рекламных площадок, которые приводят фрод и не приводят сделки и переноса бюджетов на проверенные и качественные площадки – меньше фродовых обращений, больше возможности «купить» звонки от реальных клиентов в качественных каналах.

    Кому подойдет антифрод: чек-лист

    Алгоритм антифрода подойдет застройщикам, которые узнали себя в двух или более признаках:

  • Суммарный бюджет на площадки лидогенерации, баз недвижимости и медийной рекламы больше 500 000 рублей в месяц. Или если вы не используете подобные площадки из-за частого фрода, занижаете на них бюджет, боясь слить его впустую. 
  • Есть задача привлекать больше сделок, а не лидов.
  • Клиенты с конкретных площадок массово не выходят на связь после целевого обращения. 
  • Нет уверенности в «реальности» обращений, которые кажутся целевыми на первый взгляд. 
  • Реклама в каналах лидогенерации, медийки и баз недвижимости плохо окупается – звонки есть, но сделок нет или очень мало.
  • ***

    Сегодня застройщикам важно избегать ошибок, которые приводят к потере данных. В такой ситуации правильная работа с фейковыми обращениями может стать новой точкой роста. Девелопер, который определит недобросовестных подрядчиков и справится с фродом и накрутками, сможет не только выполнить план по звонкам и обращениям, но и повысить окупаемость.

    Источник: www.seonews.ru